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注意!这是你选择市营专业要知道的五个真相

2018-02-09来源: 市场营销自考网 点击:743   作者:张老师   
错误观念一:营销,是由营销大师所完成的  
真相一:事实上,营销是一个系统性工程,是需要一组人来做的。一般的企业里是由市场部负责进行营销工作,市场部的基础架构包括:产品管理、市场推广、品牌宣传三个基础小组。大企业里还会有市场研究、联盟合作、会员管理小组。这六个部门共同协作完成营销工作。只有不正规小企业、草台班子才是一个所谓营销大师一脚踹了所有事情。所以新人们注意了,正规企业招聘一般写明,这是:市场部产品管理组产品策划专员岗。或者没有具体岗位,注明是:市场部MT。如果看到一个招聘写着:你富有激情吗!你有创意吗!你敢挑战自己吗!你是明日营销大师吗,快加入XXX公司。基本不是草台班子就是干传销的……哈哈  
错误观念二:营销大师发功,钞票滚滚来    
真相二:实际上,销售才是挣钱的,营销更多是为销售提供各种武装。从部门职责来讲,产品管理小组负责新产品规划,为销售制造新的产品卖点。产品管理还负责现有产品的管理,包括价格、包装、库存调拨以及减少现有产品库存,保证销售利润的最大化。市场推广小组主要负责产品促销,我们看到的各种眼花缭乱的促销基本都是他们精心设计出来的,目的只有一个就是为了把产品推向市场,拉动销量。品牌宣传小组负责软性的宣传推广,我们看到的各种创意广告基本上都是他们的作品。这三个小组一起构成了传统企业市场部的核心。产品管理是其中的重点,是所有销售、推广、品牌活动的基础。每年的新品上市、老品升级都会成为热点。市场推广更偏于“硬”拉动,投资源,出业绩。品牌宣导更偏于“软”拉动。因为促销这种东西就像吸毒一样,天天搞打折,短期内消费者感觉很嗨,哇塞这个牌子真便宜,买买买,长期内就会觉得:这牌子就是贱货,于是产品越卖越低端。这时候就得控制市场推广的节奏,靠品牌宣传来维持一个高冷的形象,继续卖大钱。   形象点比喻,产品管理就是各种武器弹药的供应站。市场推广是炮兵,近距离支援,炮火震耳欲聋。品牌就是空军,远距离打击,挫伤的是敌人的后方。而销售们则是步兵,飞机大炮再大动静,还是得步兵冲上去攻城略地。   有些行业很需要和其他企业联合,就催生了联盟合作小组。比如银行,大家卖的都是储蓄卡、信用卡、贷款,利率有央行监管又不能太放水,这时候就得靠和其他家合作来提高自己产品的市场占有率。这时候就需要联盟合作小组的同志们上阵,与其他企业谈合作,谈资源互换。大家经常会发现去吃必胜客、喝星巴克时有XX银行卡消费优惠,就是这么来的。   有些行业的消费是靠少数大客户撑起来的,这时候会员管理就非常重要,因此催生出会员管理小组。这些人负责研究用户消费的生命周期,研究大客户的特征,从中小散客中挖掘潜力大客,维系大客户的关系,把这些大客伺候爽了防止他们流失。某些企业严重依赖大客户,会员管理都可以独立成一个部门。   以上所有决策都需要市场信息的支持。在这里内部数据只能支撑一小部分,因为做市场决策,外部竞争对手的动态,消费者的需求是非常重要的,而这些数据只能靠外部获取。同时,做市场决策,相当部分是针对未来的新产品、新广告、新活动的策划,就特别需要做测试,以验证效果。因此就需要市场研究部门。传统的实体企业,市场研究部门更多依靠市场调查的方法解决问题,现在数据分析大火,市场研究部门也更多采用内部数据。不过市场研究部门只在大企业有。小企业一般靠领导的个人经验,靠实地市场走访,专卖店拜访,自己动手做笔记来搞掂这个事情。毕竟小企业的经费有限,市场规模也没那么大。大企业有独立的市场研究小组,再大的企业比如腾讯,OPPO还有专门的用户及市场研究中心。   总之,产品、促销活动、品牌广告、联盟优惠、积分、会员礼遇、市场研究,这些没有一样是直接挣钱的。甚至还要烧掉很多经费。有一些活动,比如品牌广告甚至都无法具体衡量效果。所以脚踏实地做营销的人,是不会夸口的说:通过我的营销赚了XXX钱的。只有那些在机场书店里循环播放的营销学讲座,或者地摊上的商战小说,或者杂事上打广告小策划公司,才敢这么乱吹一通。然而营销还是非常重要的。毕竟不能让我们的士兵赤手空拳上战场啊。要知道,敌人可都是飞机大炮坦克武装到牙齿了呢。  
错误观念三:营销就是搞心功心法,神乎其技  
真相三:营销更多是加减乘除,不是琴棋书画。市场部的俊男靓女们,看数据的时间远远比憋创意的时间多。做产品管理,要先看进销存数据,看各地区的产品销售速度、库存量已判断是否需要做现有产品调整;看品类产品销量占比,判断用户喜好,推测是否有市场空间出一个新产品;规划新产品的时候,要先看市场容量,用户需求,渠道销售的能力,计算新产品的上市ROI,最终才能推动老板下决心上新产品。   做市场推广,要先看产品的目标用户需求,用户规模,来计算市场空间;之后考虑用户购买习惯,结合推广目标,选择一个好的促销方式;最后预测促销活动响应率,计算相应的费用投入,ROI,最终才能推动老板下决心上活动   做联盟合作,要先看我们的用户在合作方的消费情况,消费习惯,以初步判断合作方是否适合我们的客户;还要看合作方的品牌受众,消费人群,消费规模,测算一旦开展合作,我们能从合作方获得哪些背书,获得哪些类客户资源。最后预测合作开展后双方各自投入多少费用,吸引多少客户,计算ROI,最终才能推动老板下决心签合作协议。   做会员管理,要先看我们的用户结构,到底VIP用户、普通用户占比如何;再看VIP用户有什么样特征,需求,消费能力,以计算我们能从他们身上赚多少,反推我们能投多少给他们;再看普通用户成为VIP用户有多长时间,走什么路径,来设计积分、会员规则,帮助用户更快升级。最后预测会员积分、会员规则上线后能吸引多少VIP,计算ROI,最终才能推动老板下决心上线会员制度。   唯一看数据比较少的就是品牌宣传。然而这只是因为品牌宣传面向的是公众,很难收集内部消费数据而已。实际上品牌宣传看的数据指标一点都不少。比如做广告创意要先收集目标用户特征、行为、喜好做用户画像;做广告投放要看投放渠道的受众规模、受众特征、广告接触率,记忆度;最后还要看品牌知名度,美誉度,转介绍率等一大堆指标。由于这些指标大部分需要收集公众数据,使得各大企业市场部常年出钱做调研,买第三方数据,买媒体数据,因此养活了一大堆咨询公司、广告公司、市场监测公司、调研公司。可谓乙方的衣食父母。   SO,看了这些以后,同学们还认为营销就是“内功心法”“思维爆破”“金笔提字”之类很虚的玩意吗。是滴,只有小公司的营销才拍脑袋,大企业的市场部都在整数据。在大企业数据部门做过的数据专员的同学们都有这个感触:为什么业务部门取数需求那么多?为什么这些文科生叨叨起数据来算的那么快?为什么他们看到一个数能联想到10个数?——其实都是被这种打着科学管理旗号,实则大搞数据PPT汇报的工作方式逼出来。  
错误观念四:营销就是搞ROI,加减乘除做好万事大吉  
真相四:营销从来都是做出来的,不是算出来的。和大家感受的相反,营销围观者特别喜欢讲各种神奇的营销故事:马云怎样怎样,王健林怎样怎样。而真正从业者们,特别是大公司市场部的俊男靓女们,特别特别擅长的不是讲故事,而是搞ROI。大企业的科学管理,数据说话,ROI为王的评价机制,使得这些江湖老鸟们非常非常擅长搬弄数字,甚至催生了所谓“ROI经理”的说法   这些ROI经理,总是挑选最成熟的路线,做最稳妥的准备,通过多年的经验总结一套模板,然后无论做创意还是做产品,只要把数据一套就完事,一份ROI相当好看的方案横空出世。里边各种假设,各种论证让人很难反驳,索取的项目资源也大于实际生产所需。如果投入执行,即使idea不给力,靠资源投入往往也能做出好看的数字。然而这些方案里唯独少了创新,少了洞察,少了突破的勇气。   客观的说,陈老师很喜欢这些人,因为他们是咨询公司的衣食父母,还是特爱追着孩子屁股喂饭的那种父母。如果目标设定的很虚,比如我们要一个“伟大”的创意。就会逼死我们这些顾问。卧槽什么叫伟大啊!甲方爸爸给句准话啊!很有可能出了20版设计都还觉得“不伟大”而如果客户的需求是一个具体的数字,那就好办了!实在不行还能堆资源吗!大力出奇迹,只要肯投入,总会有结果。交差起来相当容易。即使存在潜在问题,也能写在项目开始前的分析假设里,做的不好,也能说:正如我们预计的,这里XX地方出现了问题,这说明方案1是有欠缺的,我们吸收了新的经验。当然,还有一些歪门邪道可以帮助ROI实现,这里就不带歪同学们了。   但事实是,这种人是企业创新发展的毒瘤。或许他们有能力维持一个企业正常运作,但他们绝没有能力创造一个伟大产品或者催生伟大的创意。因为没有一个伟大的产品是数据算出来的。伟大的创意从来来自伟大的创造力。在iphone发明以前,没有一个市场调查报告或者内部数据分析可以告诉乔布斯:你要设计这样尺寸的手机,用户不需要机器按键等等。ROI经理们,本身就是大企业综合症的一部分。   然而,这些年大数据,人工智能技术的发展,助长了这个风头。平时正愁没处甩锅的市场部,突然发现了新的背锅大侠。它叫大数据、数据分析、数据挖掘、人工智能。名字是什么不重要,重要的是市场部的ROI经理们可以把策划不利、组织不利的责任全部甩出去。细心的同学可能注意到了,前边讲市场部看什么数据的时候,“测算”“分析”“预测”这样的字眼出现了很多次。本身市场部做的活动都需要做预测,以往这些预测都是靠经验,靠测试,靠推理获得,这样市场部的文科生们肩上就多了很多不可控的负担。但现在数据分析、数据挖掘、人工智能忽然概念大热,恰逢一些人大肆鼓吹数据如何如何分析准确,便给了市场部甩锅良机。都是数据分析不准啊!导致我们决策失误,是最常见的说法   这里有的是血淋淋的例子。当年很多我的小伙伴耐不住加班的辛苦和高薪诱惑,进了甲方的数据分析部门。做分析的也有,做挖掘的也有,然而几年下来背锅的多,升职的少。每次聚会,都有人吐槽:辛辛苦苦做的东西不被业务部门认可。这些业务部门的人谈合作的时候都是忠肝义胆,可结果不好的时候甩锅都异常坚决,搞的分析部门很难看。听多了抱怨之后,我更加坚定把:营销从来都是做出来的,不是算出来的,放到每一堂新人培训课里,希望大家多多吸取前车之鉴啊。  
错误观念五:我熟读《营销学原理》马云倒背如流,可以去做营销了  
真相五:营销(其实所有文科)都是知易行难,理论只是起点,实践才是关键。具体的说,所有的营销理论书都不会带很多数据,不会印出来一个具体营销方案,更不会引出这个营销方案上线时的公司经营情况,目标群体规模,活动形式,最终效果,ROI这些数据。实际上这些细节和数据才是真正体现营销人本领的地方。同样促销活动,可能设计的规则差几个字就导致用户响应腰斩;同样的品牌宣传H5,可能玩法多几个按钮,信息转发量就打几个折,这些只有自己干了才能体会到,只有深入的企业中才能领悟。   想真正成为营销人,最好的办法是多样理论+多实践。在理论上,除了营销学、管理学,至少掌握一下管理统计、市场调查、网站运营、进销存管理这些和数据有关的东西,这样才能驾驭各种数据测算;在实践上,有机会自己开个网店、自己经营个公众号,体验一下经营者的感觉。最后多实习,多去见见真实的企业经营,进步会很快的。与大家共勉
 1、理论框架是用来指导思考,而不是框定思考。拿着datas和facts套入理论框架,得出来的只能是无效的分析和策划方案。大学里营销专业的学生一做案例分析就是SWOT,十个分析有五个的解决方案都是一样的。怎么可能呢?理论是帮你梳理信息,帮你在复杂的事实面前提供思考方向的。
2、永远记住具体问题具体分析。比如在快消领域,传统本土品牌奉守“渠道为王”的扩张有些道理,因为他们在与外资品牌的竞争上处于明显的劣势,所以对他们来说走渠道市场利润更大(如娃哈哈、康师傅的二三线产品),而外资品牌则占领终端市场。而现在由于互联网的冲击和城镇化进程,传统的“渠道为王”已经不适用了,甚至连渠道的形态也发生了变化,再按传统那一套迅速铺货的方法,还能适用吗?
3、系统的思考,忌片面的看问题。前些年小米一炮打响的时候,饥饿营销炒的如火如荼。一问小米为什么成功,回答就是饥饿营销。一学期只要是做案例分析,必有人讲小米成功是因为饥饿营销。这就是十分片面了,单靠收紧出货量,造成市场供不应求,就能让一个企业成功?饥饿营销只是它营销的一个环节,虽然重要,但如果没有对产品的雕琢,对核心Geek的培养,对品牌的公关宣传,光靠一个饥饿营销真的会有用?都说饭少长胃口,你要是本来就没胃口,饭再少的话也只是换别家吃。再比如前几天看到一个问题“文案有什么价值?几句广告语就能赚那么多钱?”。下面的答案都清一色在讲文案的好处。说的很对,好的文案的确价值连城,但它的价值是建立在产品和一系列营销活动上的,文案的作用是画龙点睛,离开了龙谈眼睛,不是搞siao吗?
4、失败的案例远比成功的案例有价值,多分析失败原因,忌照搬成功的经验。最重要的是掌握规律。大学有一门课叫营销模拟,是上机实验课。学生在一款模拟软件中建立自己的公司,以利润和市场份额为指标,设定产品、产量、价格、广告投入等来与其他公司竞争。在这个简化的市场中,规律是很好找的,价格高,需求少,价格低,需求多;广告投入多,卖的多,投入少,卖的少。现实的商业虽然复杂得多,但道理是一样的,看成功或失败的案例,最重要的是寻找规律。然而什么是规律呢?“渠道为王”不是规律,把竞争对手挤出消费者的选择空间才是。
 


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